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声明:本文来自于微信公众号 一个胖子的世界(ID:we_the_people),作者:柳胖胖,授权站长之家转载发布。

2019 年已经过去近半,尽管移动互联网网民已经占据了我国人口的绝大多数,但增速其实已经在不断接近于0。不过与之相对的是,每个用户花费在移动设备上的阅读时长却在不断增加。

这几乎抵消了绝对用户数量增速匮乏的颓势,让数字内容阅读产业的商业价值依然保持住了稳定上扬的趋势,尤其是在 95 后和 00 后群体的逐渐成长后,新的图文、长图和条漫类的内容消费模式在整体阅读市场中的占比都开始逐步增大。

一个在去年就可以明显感受到的是现象是,在微信流量红利殆尽的大环境下,输出图文类内容的微信公众号却越做越好,他们大多通过讲故事的方式,结合热点去寻找读者的情绪共鸣,一旦命中则往往能很轻易达到十万甚至百万以上的阅读量。

同时,图文类内容在变现方面一点不弱,由于主要以图片形式展现信息,品牌广告主尤其喜爱这类内容形式,GQ实验室号称在 2018 年营收达到 2 亿,一下子突破了同类的文字型头部大号一年3000- 5000 万左右的营收天花板。

图片在过去更多作为文字类尤其是长文的一种补充,而如今越来越多的内容展现形式选了“以图为主,以文为辅”的方式,这背后到底发生了什么?

一、图文类内容的增量崛起

就手机移动设备来说,图文类内容的崛起,无论对原有的纯文字还是音视频类内容,都是一种极好的增量补充,其背后有多种维度的因素在支撑。实际上,消费图文类内容的不同用户群体决定了其完全不同的定位。主要来说,图文内容分为阅读用户和观赏用户两个群体,前者是save time以获取增量信息为主,而后者是kill time以消磨时光为主。

1、手机+图文更适合kill time的用户群体消费模式

Save time的阅读场景更多是技能型信息的快速获取或者是知识型信息的沉浸式学习,比如对于长文的阅读来说,在手机上看就不如PC上看方便,在移动场景下看就不如在固定场景里看方便。

而以kill time为主要诉求的内容更适合在大量的碎片时间+移动场景下就完成了,因此手机上更适合看图文类的漫画、动漫以及短视频类内容。

2、年轻用户喜欢图文形态

改革开放 40 年来,随着识字率的大幅提高我们已经习惯消费纯文字类内容,但这种现象背后的关键因素之一是经济成本,考虑到纸张、印刷、出版和后来的流量费用等因素,纯文字内容的制造和传播性价是最高的。且在可以预见的未来,文字类内容都是在更低的成本下比图片、音频和视频能够传递增量信息。

但是图片化的展现形式天然更利于大脑的直观理解,而不是再借助一道“文字”的介质,尤其对于 95 后、 00 后和 05 后人群来说,图文类轻信息量、重故事性的内容比如漫画,就天然更受仍处于学生时期的他们欢迎。对于这些互联网原住民来说,用手机找到自己爱看的漫画连载易如反掌,我认为这和当年的70、 80 后在书店借阅灌篮高手、龙珠等漫画书并相互传阅没有什么区别。

3、全民娱乐时代的IP消费

从美国和日本的历史发展经验来看,在国民经济和生活水准达到一定层次之后,全面娱乐的精神消费时代必然到来,而图片类内容比如漫画必然在某个阶段会进入人民群众中成为最主流的内容消费方式之一。因为漫画和网文都有可能成为IP的孵化基地,在IP长大的下一个阶段之后,才有了被影视化并在全民中引爆流行的可能性。

过去国内的导演都爱用类似金庸、莫言他们发表的已经成功的长篇小说作为基础剧本,然后进行改编拍摄。然而漫画类小说故事本身兼具人物形象和故事情节两个方面的要素,有时候甚至能够直接成为导演的分镜头剧本,这相比网文无疑要和电影产业近了许多。

从生活和经济水平的角度来说,我们国家生活在北上广深的年轻群体会更早一些进入漫画类内容的高消费阶段,而诸如当年的国产漫画风云系列这样被成功地改编为电影和电视剧作品的案例,我相信在未来也会越来越多。

二、漫画平台的关键角色

然而漫画产业要想国内真正崛起,离不开平台型角色的帮助,尤其当我们的用户本身就处在一个供不应求的市场,导致需求被压抑的时候,更需要有平台型的资源整合者迈出第一步带动产业的车轮向前开始缓缓滚动,而快看漫画正是在这样一个时代背景下诞生的公司。

在最近几年的发展中,平台型的参与者对漫画产业的帮助,总体上有以下三方面:

1、能让想以漫画为生的创作者先体面活下来

由于漫画类内容的供给不足并非因为市场没有需求,而是优质的能够持续创作漫画的人无法以此行当为生,设计和讲故事的技能只能为其它职业服务,画漫画便只能当做业余爱好。

让想以漫画为职业的创作者先活下来正是快看漫画作为平台方的第一要务,尽管他们的整体体量依然和阅文集团等老牌网文平台有所差距,但是快看漫画的付费率在去年首次超过阅文集团。随着漫画平台的规模逐步成型,职业化的创作者和优秀的内容日渐增多,中国漫画赛道逐步成型,上升势头迅猛,由此也反向刺激漫画市场的用户付费率继续大幅上升。

快看漫画的下一阶段的重点工作是加大付费合作,建立更精准、高效的付费模型,目前已经建立了一套包括抢先看、单点、会员、卡牌在内的付费模型,目标是成长为国内最大的漫画付费市场。

2、让创作者更直接地了解读者和粉丝

漫画平台一般来说本身并不可能成为腾讯、头条这样的流量入口型平台,但是相对个体的创作者来说,这里已经是足够精准又足够大的内容分发渠道了。因为在除了帮助作者能够变现之外,平台必然考虑生态的长期可持续和发展,这就要求创作者者在体面活下来后,必须继续寻求内容质量上的某种成长而不是止步不前,这就必须要让创作者知道自己的读者和粉丝的反馈是什么,他们到底是一群怎样的人。

快看漫画是国内第一个把漫画作者当做偶像来运营的平台,头部作者不仅在平台上有上万甚至百万的高粘性粉丝,还可以通过直播等方式与粉丝互动。在 2017 年的暑期直播中,快看漫画的平均每场观看人数为71. 6 万,平均单场评论 126 万条,平均单场点赞3721 万。而同时快看也组织作者和粉丝的线下签售会,屡次刷新图书签售记录。据报道,最近一年来其实快看漫画app日活数据已经超过网文平台qq阅读。

平台相对个体作者或者小型机构的优势是,有着更为全面的数据和更为强大的机制。比如快看漫画可以帮助创作者进行“反策划”,通过上亿用户的行为数据,反向输出需求给正在进行早期策划的创作者。 2018 年,快看漫画已经通过与鲜漫文化联合打造《DOLO命运胶囊》验证了这一机制。《DOLO命运胶囊》上线仅一年多时间,上线仅一年多时间,关注超过 875 万人,评论超过 243 万,是百度贴吧公布的年度最受欢迎IP。许多平台和创作者现在都在借鉴这套机制的运用到与更多漫画cp的合作中去。

另外,快看漫画基于自己的技术积累本身和帮助创作者的内容更高效触达读者的目的,开始研究长内容的算法分发。目前国内主流算法分发都是主要应用于短内容,比如头条的新闻资讯和短视频。而长内容的消费场景有较大差异,因此在算法分发上必须要有更多差异化和创新。目前仅就快看漫画内部测试显示,他们已经在长内容算法分发上取得积极进展,一些栏目点击率提升300%,人均漫画阅读量提高50—100%。

3、打破漫画的天花板以进入更大的市场

正如前面提到的,漫画内容里的头部IP可以成为电影爆款的前哨站。

结合年轻人对漫画的接受程度和漫画IP现在的商业化开发成熟度,如果参考过去的美国市场,那么中国漫画改变电影未来的前景将会非常辽阔。比如动漫王国迪士尼的商业结构是典型的IP推动模式,从漫画IP的设计到输出,迪士尼已成功打造迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏等主要板块。漫画巨头漫威的IP效应与迪士尼类似,通过聚集手中的漫画IP打造了复仇者联盟等一系列超级影响电影,数次创造票房神话。

从特定漫画的IP衍生出来的娱乐内容,已经逐渐成为新生代人群的重要消费内容,并可能成为年轻文化的未来。在这个过程中,以快看漫画为代表的漫画平台将起到赋能产业的关键作用,并将扮演更为重要的角色。快看漫画正在帮助许多的IP逐步渗透进电影行业,现在国内的漫画市场规模已达千亿规模,且同比保持超过两位数的增长,快看漫画在继《快把我哥带走》电影收获近四亿票房后,后面也有近十部漫画IP进入开发流程。

当然,我国漫画到影视的产业发展还在非常早期,IP发展还在第一步,在影视化前必须能够在漫画阶段就已经获得了大量青少年或年轻人的认可才行。而作品本身的影响力需要看点击量、订阅量、作品留存率、互动量以及深度二次创作状态等多个维度的数据,甚至包括看完这个作品以后是否会在作品的贴吧频道有粉丝进行讨论,或在其他平台相关的搜索指数如何等等。因此漫画IP的影响力是一个综合概念,没有办法从单一数据评估一个作品是否有影响力,所以在这里漫画内容和平台之间又一次成为了相互需要的关系。

三、结语

漫画产业在我国蛰伏了很多年,曾经一度是美日为代表的漫画内容占据了国内的读者市场。然而随着国内的漫画平台们愈发重视,以及国家文化的强盛(战狼、流浪地球等作品的流行),可以说国内漫画创作者最好的时代已经来了。艾瑞 2018 年中国动漫行业研究报告显示,中国动漫行业 2018 年的总产值超过 1500 亿元。国内漫画付费市场规模在 2017 年时已达到 10 亿元。

另外从产业层面来说,不光是电影,漫画的相关消费早据已经从简单的内容付费向上下游不断延伸中,形成了影视制作、衍生品售卖、粉丝经济等丰富一体化的生态系统。为什么要向漫画产业链各环节延伸?实际上正是为了打通与漫画相通的IP开发、广告、内容付费、游戏、电商等领域,将漫画产业打造成一个网状消费体系,不仅可以将漫画业价值最大化,还可以通过其他领域的影响力,刺激漫画业价值的生成。

漫画类内容在整体移动数字内容消费时长中的占比在未来还会继续提高,也会成为新生代人群的最重要的消费形式和内容之一。在这个过程中,以快看漫画为代表的漫画平台将起到推动整个行业发展的作用。


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